À medida que o comércio eletrônico acelera, há uma grande oportunidade para marcas, consumidores e serviços de streaming reinventarem o mundo das compras.
Eu sei que é difícil lembrar depois de meses de distanciamento social, mas as pessoas costumavam fazer compras em lojas físicas.
Para se divertir.
Eles entraram em lojas não apenas para comprar comida, roupas ou celulares, mas para ter uma experiência divertida – mesmo que não comprassem nada.
Tudo isso, é claro, foi revertido pela pandemia, falências de varejo e fechamento de lojas, e ninguém pode dizer se algum dia voltará. Pelo menos não da mesma maneira.
Enquanto isso, mais e mais pessoas parecem estar gastando mais tempo do que nunca assistindo filmes e séries na Netflix, Prime Vídeo, Globo Play e muitos outros.
E se os serviços de streaming, cuja principal função é o entretenimento, assumissem o cargo que o varejo físico já exercia e tornassem seu entretenimento comprável?
Embora a ideia de “TV comprável” exista desde pelo menos a década de 1980, agora não temos apenas a tecnologia para torná-la possível e prazerosa, mas também temos as maiores circunstâncias econômicas e sociais que podem permitir que ela seja mais do que uma atividade de nicho.
Me ouça! Antes de dizer que isso soa como publicidade, vamos considerar que Netflix, Disney ou Amazon nunca entrariam na ideia de danificar suas respectivas imagens com publicidade interruptiva. Dito isto, todos demonstraram desejo de inovar com novas maneiras de conectar marcas e entretenimento. A Netflix fez isso com ligações à marca em Stranger Things ; A Disney por meio de sua participação controladora no Hulu, que possui uma equipe de publicidade focada no desenvolvimento de novos produtos de anúncios digitais; e, mais famosa, a Amazon, que transformou seu show no Prime Day em uma pechincha de vendas.
Essas foram pequenas experiências construídas em torno de modelos tradicionais de reconhecimento de marca e promoção de produtos.
Em vez disso, considere o que seria possível se essas marcas conectassem os dados que eles têm desde o processo de produção até a distribuição e a segmentação por público-alvo.
COMPRAS E ENTRETENIMENTO
Imagine se a Netflix pegasse todos os dados de figurinos e códigos que ela possui para cada uma de suas produções originais e os conectasse à funcionalidade de compras.
Isso significaria que, a qualquer momento, um espectador poderia descobrir com precisão o que a pessoa na tela estava usando – ou que tipos de panelas foram usadas em um episódio de Chef Table , por exemplo – e, com um clique, o espectador poderia comprar isto. Usando um telefone como segunda tela, esse tipo de compra nem precisaria pausar o programa se outras pessoas também estivessem assistindo.
Esse tipo de experiência de compra ao vivo com código é fácil de entender e, de fato, foi testado pela marca de moda TopShop através de um desfile de moda de compra ao vivo . Com controle total do pipeline de produção, as marcas de streaming estão bem posicionadas para avançar nesse tipo de tecnologia. Você pode até imaginar o Amazon Prime Video levando o conceito adiante, sugerindo alternativas de suas próprias marcas ou até itens semelhantes que “espectadores como você” compraram anteriormente.
No mês passado, a Amazon, juntamente com a Vogue e o Conselho de Designers de Moda da América, anunciou Common Threads: Vogue x Amazon Fashion , uma nova loja com 20 marcas independentes e de alto padrão afetadas pela pandemia. Esta é a mudança da Amazon para o espaço de luxo, mas também pode estabelecer as bases para futuras parcerias.
Obviamente, nem todo o conteúdo que as marcas de streaming produzem é adequado à experiência de compra, mas a fraqueza atual no setor de varejo pode estimular a criação de mais conteúdo adequado ao objetivo.
Agora, com o setor de varejo que parece estar em declínio estrutural, imagine o potencial de lucro para uma Amazon ou uma Netflix em parceria com Kendall Jenner (da família Kardashians) no lançamento de sua tão esperada marca de beleza, promovendo um novo reality show , sobre sua vida e negócios – e, ao fazer isso, lança o intervalo exclusivamente por meio de seu formato de streaming comprável.
COLOCAÇÃO PROGRAMÁTICA DE PRODUTOS
O entretenimento para compras não é a única oportunidade comercial disponível para serviços de streaming.
De fato, a Netflix deu uma dica da futura colocação potencial de produtos no episódio Bandersnatch de seu programa Black Mirror , quando deu aos espectadores a capacidade de escolher quais cereais os personagens tomariam no café da manhã. No exemplo do Bandersnatch , os criadores filmaram duas variantes e deixaram os espectadores escolherem qual filme assistir, como escolher sua própria aventura.
Mas e se, em vez de os espectadores fizerem uma escolha consciente, essa caixa de cereal fosse apenas uma caixa de tela verde e o tipo de cereal fosse selecionado programaticamente com base nos dados demográficos dos espectadores ou no comportamento de compras anteriores?
Essa opção precisa estar de acordo com a história para não causar descrença, mas abriria uma ampla gama de opções para “publicidade incorporada”.
Isso é mais do que apenas especulação. Uma versão da tecnologia para TV comprável já está sendo testada e lançada pela NBCUniversal, que está lançando sua própria rede de streaming Peacock e, em suas próprias palavras, está “ empenhada em possuir todas as etapas do funil de compra, ”De acordo com Josh Feldman, vice-presidente executivo e diretor de marketing e publicidade da NBCU.
Portanto, com US $ 3,5 trilhões sendo gastos via e-commerce em 2019, e as previsões pré-COVID estimando esse número aumentará para US $ 6,5 trilhões até 2023, poderemos ver os serviços de streaming olharem para o comércio como seu próximo grande motor de crescimento.
Dito isso, não espere nada disso amanhã. A Netflix já declarou que sua lista de lançamentos para 2020 está concluída ou em pós-produção, e devemos esperar o mesmo para Disney + e Prime Video.
Não se preocupe se você costumava se divertir fazendo compras.
Em breve, seu entretenimento poderá ser comprado.
Texto de Justin Peyton traduzido do portal Fast Company.
Justin Peyton é o diretor de transformação e estratégia da Wunderman Thompson APAC, uma agência global de comunicações e tecnologia.
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